2018年起，中国房地产进入下半场。
如果说地产上半场的关键词是“数量”，众多房企大干快上扩张规模；那么地产下半场的关键词就是“质量”，高负债、高杠杆、高周转的模式走到极限，必然朝着高质量、高产品以及高服务的新方向过渡。
在这个过渡过程中，谁能够为市场提供匠心产品与贴心服务，换句话说，谁能为住户提供“幸福生活”场景，谁就是地产下半场的赢家。
2020年下半年，国家出台地产调控的“三条红线”，房地产开发企业开始面临在所难免的收缩局面。然而，有一家房企在此背景下依旧通过战略践行与精准布局实现了稳步发展，并在2020年11月成功登陆港交所。
这便是TOP30行列中最后一个登陆资本市场的浙系房企—祥生控股集团(2599.HK)，而其从递表到聆讯仅用时168天，稳稳实现“一表过”。
3月26日，祥生控股集团(或简称“祥生”)发布了2020全年业绩。从数据来看，其上市后的这第一份“成绩单”足以展示公司稳健强劲发展的态势与决心。
1 业绩稳健，数据向好
2020年，祥生控股集团收益同比增长31.3%至466亿元；归母核心净利润27亿元，同比增长约16.7%。每股净利润为人民币1.07元。公司董事会拟建议首次派发股息每股20分港元。
2020年下半年，国家地产调控加码，出台地产监管的“三条红线”指标。在“三条红线”的指引下，祥生控股集团的负债结构进一步优化。其中，现金短债比提升至1.1，达到“三条红线”的标准。而剔除预付款后的资产负债率降至82%，较去年同期下降7个百分点；净负债率降至136%，同比大幅降低225个百分点。
图：公司总资产负债率(剔除合同预付款)
合约销售来看，祥生控股集团在本次业绩期内权益合约销售面积达到567万平方米，较去年同期稳步增长。权益合约销售均价为13781元每平方米，较去年同期增长22%；
土地储备来看，2020年祥生新增项目46个，合计应占总建筑面积为696万平方米，已收购地块的平均土地成本约为每平方米4837元(按建筑面积计算)。期内新增项目中，浙江省新增26个、泛长三角新增14个、其他城市新增6个，各区域新增土储面积浙江省占41.7%、泛长三角区域占43.1%、其他具有高增长潜力的城市占15.2%。
2020年期间祥生新进入布局合肥、南昌、南通、宁波等城市，全国化布局进一步深入。截至2020年12月31日，集团在全国11个省份45座城市拥有218个项目，应占土地储备总量为2332.8万平方米，土地储备稳中有增，其中浙江省占48.2%，泛长三角地区占38.5%。
未来，在坚持1 1 X战略基础下，挖掘战略成长空间，通过投资与土储结构的优化，逐步向“1 1 X”战略下“442”的未来目标结构靠拢。
融资成本来看，自去年四季度祥生登陆资本市场后，不断拓宽融资渠道，包括发行(债券)等外部融资方式，进一步优化资本结构，降低资金成本，增强资金来源的多样性与稳定性。期内平均融资成本有所下降，现金短债比优化至1.1，净负债率较去年同期大幅降低近225个百分点。而现金及银行结余也较去年同期增长约249.1%，达243.05亿元。
同时，祥生方面表示将继续坚持谨慎的财务政策并控制包括土地收购成本、管理开支以及销售及分销开支在内的各种成本费用，以在控制成本及确保资本结构平衡的同时发展业务。
更重要的是，至2020年，祥生基于原有的七大产品线基础上进行的“焕新迭代”策略已经收到明显的成效，为市场更多的消费者所认可；而祥生控股集团以“幸福生活运营商”为企业定位，以规模与品质双优为发展目标的成长路径亦更加清晰稳固。
2 切入产品与服务展开品质升级
祥生控股集团成立于1995年，总部位于浙江，以浙江省为发展的大本营，泛长三角区域为持续开发区域，业务战略布局以核心二线城市、核心一线城市以及周边二三线城市为主，产品融合了“1 1 X”投资布局战略为方向。
2017提出“房住不炒”以及2018年去杠杆以来，高负债高周转的“冲量”模式被证伪，“一张图纸走遍天下”的搬运复制模式也不再行得通。房企的竞争转移到产品、服务、科技等元素的加持，以及对不同年龄到不同地域的购房客的具体的细分的需求的满足。
为此，2019年开始，祥生主动展开产品线的焕新迭代，在原有七大住宅产品线基础上，通过经验整合、研发创新、匹配需求，深度挖掘企业基因与内涵，迭代升级出“TOP系、云境系、府系、樾系”四条产品线，实现了“全周期、全地域、全龄段”的覆盖，保证了对不同需求下的购房者的适应性。
2020年，祥生的产品焕新迭代开始显露成效，聚焦首改客群的祥生“府系”产品与聚焦再改客群的祥生“云境系”产品率先升级亮相，在杭州、合肥、南昌、南通等非一线核心布局城市落地。
举例来讲，“府系“作为面向首次改善客群的产品线，受到了行业的高度认可。在“府系”产品的设计中，祥生汲取了中国建筑艺术的色彩，在当代建筑中融入传统文化语言。从“门、园、礼、院、筑”五大维度，沉淀更迭出一条东方底蕴与西方文化融汇碰撞的产品线，致力于将“府系”打造成为区域标杆产品。
而对于面向再次改善需求的祥生"云境系"产品，以人们对于美好生活追求日益增长的需求原点出发，注入人本主义的品牌理念，结合自身已有改善产品的成功案例，融入升级祥生自有的产品特质，集中在“品质”、“性能”、“健康”与“亲情”四个再改客群的核心诉求，对产品进行大胆突破，给居住者一种“大隐隐于市”的私密感，又不乏人间的烟火气。
“云境系”产品更是甫一问世便迅速获得市场与行业认可，先后荣获“2020年十大轻奢精品产品系”、“2020中国房企住宅产品线品牌价值力TOP10”等荣誉。
此外，在推进产品线迭代的同时，2020年祥生的服务体系升级，也在围绕客户的多元需求循序展开，形成“幸福 ”服务体系。其中，“幸福π”(服务)、“幸福i”(产品)是“幸福 ”体系的两大维度的落地形态，为更多家庭带来幸福生活体验，提供全面周到的幸福服务，实现企业的商业价值和社会价值。
3 把握地产下半场的挑战与机遇
2020年，中国房地产调控政策更加精细化与结构化，不断落实城市主体责任，“一城一策，一企一策，一盘一策”，确保楼市实现稳地价、稳房价、稳预期的“三稳”目标。
地产下半场未来已来，行业面临从规模到品质的变革大潮。在此背景下，留给房企的新课题，是在居者、居所以及企业发展之间找到健康可持续的发展逻辑。
祥生“云境系”所呈现的对居住生活细节的改善可以看到，无论产品的创新引领，还是产品观的升维，始终没有离开人的情感，这是祥生幸福生活理念的核心所在，也是人情味的回归。
2020年祥生的拿地集中在长三角区域极具市场潜力的准一线、强二线及二线城市，如杭州、宁波、合肥、温州等地。而这些城市的共同特点，财富效应虽然不及一线城市集中密集，但是它们的购房者却更加挑剔，他们的生活没有一线城市的“苟且”，反而有准一线强二线的“诗和远方”。能够在2020年在这些城市做到逆势上涨，并不容易。
例如杭州，这座城市本身就是一个园林，而这里有着“全国最挑剔”的购房者，能够在杭州站稳脚跟的房企，从品牌到产品到设计，都要有一套硬功夫。
祥生管理层曾经表示，公司所有的产品都是对于系统价值链的综合研究，而围绕人性出发的系统价值链的综合提升，就是祥生最核心的产品竞争力。
在祥生看来，产品扮演着桥梁与载体的角色，既为客户提供了通往理想生活的道路，也将企业发展与客户需求相连接。
一方面，产品在本质上为客户提供了生活模式与服务体验的改变，还原了客户理想中的生活；另一方面，产品也把企业发展和客户需求牢牢地结合在一起，当客户需求得到更好的满足时，企业的效益也将获得更大的提升。
以“幸福生活运营商”为企业定位，祥生致力地回归客户的需求，以客户的需求作为核心标准，去创造价值。通过产品与服务，在客户当前的生活和未来想要的生活之间创造一座桥梁，把客户的需求和企业的发展牢牢地绑定在一起。因为只有使客户的需求得到满足，公司才能健康、长远、稳健发展。
4 结语
祥生控股集团自2020年11月18日正式登陆港交所，上市募集资金净额35.14亿港元，融资能力强劲。根据中国指数研究院中国房地产TOP10研究组资料显示祥生名列2021年中国房地产百强综合排名第26位，行业综合实力认可稳步提升。公司的股份于2021年3月15日获准纳入恒生综合指数及深港通。
未来，在“房住不炒”的总体定位与“三条红线”的制约之下，房企之间将进一步呈现分化的格局，致力于成为“幸福生活运营商”的祥生，其产品力将成为落实“1 1 X”投资战略强而有力的抓手，助力祥生实现逆势突破。与此同时，在资本市场，随着内地与香港股市互联互通市场发展的不断深化，祥生控股集团的股份也将加受到更多投资者的认可与青睐。
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